當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌戰略-->詳細內容
食品企業擺脫“明星依賴癥”要靠戰略
作者：李明利 日期：2011-4-28 字體：[大] [中] [小]
-
很多品牌發展到一定階段，都會想到品牌的形象代言問題，將明星效應和品牌效應相結合，也因此，很多企業一飛沖天，成為人人都知曉的知名品牌，可是接下來，企業該如何發展，如何進一步提升形象，卻對各大品牌提出了挑戰。
方圓發現，很多企業的明星代言人換了一撥又一撥，而實際上，這種行為無論是對品牌形象的提升還是產品的銷售都沒有起到根本的作用，漸漸的，企業如果停止換代言人，消費者就開始懷疑，該企業近來沒什么大動作，是不是實力不行了，其產品在超市里也漸漸失去了吸引力，企業就只好“不斷的更替明星代言人”直至成為企業的一種常態，長此以往，企業逐漸陷入惡性循環的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。
李明利認為，很多企業都具有這種“明星依賴癥”，癥狀一旦產生，就像“毒癮”一樣好上不好戒，等到企業發展到一定狀態的時候，想戒都戒不掉了，因此，企業初期在選擇明星的時候一定要考慮戰略，有了戰略才能高屋建瓴，在十步之內就能看到百步，這樣才不至于走入一條死胡同。
首先，將明星代言人策略納入品牌建設戰略。
戰略是指統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。現在很多企業領導人已經意識到請明星代言是有風險的，要規避明星代言人諸多問題和風險的一個根本措施是將明星代言人策略納入企業的品牌建設戰略，只有上升到戰略層面才能避免“術”的種種不足。很多企業之所以具有“明星依賴癥”，就在于一開始沒有把明星代言人放在戰略的層面，這使得企業考慮問題時非常單一，以為請個明星代言人就萬事大吉，等到發現問題，再轉變動作已經來不及了。
因此，在選用明星代言人的時候，企業要考慮清楚幾個問題：一是企業為什么要選用明星代言人，是想提高企業知名度還是提升產品銷量；二是企業究竟該選用什么樣的品牌代言人，是體育明星還是娛樂明星，是國際巨星還是國內一線明星或者正在上升期的二三流明星；三是選用了該明星以后，企業以后的策略希望按什么預期發展等等。如果不考慮清楚這些問題，企業很可能就在此上面栽個跟頭。
比如就有很多這樣的老板，喜歡憑個人喜好辦事，請明星代言也如此，殊不知這個明星不一定適合企業，如果消費者不認可，損失一大筆明星代言費是小事，如果影響到企業品牌的發展，后悔晚矣。也有的企業，哪個明星火就用哪個，事實上，這種廣告消費者不一定認可，有炒作的嫌疑，相反更會引來消費者的反感。
方圓建議，一定要打造明星機制，請明星絕不是一件小事，只有把它放在戰略的層面，才能促進企業的發展和騰飛。
其次，請明星代言要考慮企業的成長期和不同階段的具體情況。
企業都是有成長期的。從方圓多年的經驗來看，適合明星代言的一般是小規模諸侯品牌，在局部市場有份額，擬轉戰全國市場的，或者一些處于快速成長期的企業，因為局部的飽和需要進行突圍的，最簡單的品牌節約型傳播方式就是找當紅的藝人。比如方圓多個客戶都是從區域走向全國的階段，也正是需要請品牌代言人的階段，如果品牌代言人請的好，請的合適，企業品牌也會隨之提升不少。
除了成長期之外，企業在考慮問題的時候還要進一步細化，比如在產品層面，企業要分析自己的產品適合做什么，是做大眾品，還是做小眾品？如果做大眾品的話，那么一定要找大眾型的明星；如果是做小眾品的話，那么就一定要找小眾型的明星。這樣不僅可以節省不少代言費，也可以更精準的與目標消費者對接，起到良好的傳播效果。
另外，企業也要考慮請明星代言的目的，不同的明星往往適合代言的產品也不一樣，選擇時還應注意企業使用代言人目的的側重點。如果是想迅速提高產品和企業的知名度，那么需要選用當紅明星；想增加廣告說服力，就要注重明星的社會美譽度；想強化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產品和品牌是否高度關聯等等。
再次，明星代言要考慮目標消費者。
從營銷的角度出發，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影響力來影響消費者，因此食品企業請明星代言始終都繞不過一個問題，就是代言人和我們的目標群體是否對接。如果產品代言人和目標消費者根本無法對接，那么，我們請他來做代言不僅是在做無用功，也是在拖品牌的后腿。
以匯源旗下的“奇異王國”為例，其代言人就是當時最紅的影星王寶強，雖說王寶強是很多年輕人喜歡的影星，其創作的人物也受到觀眾的喜愛，但“奇異王國”的推廣還是失敗了。究其原因，跟品牌代言人不無關系，因為兩者的路線大相徑庭，“奇異王國”走的是時尚路線，王寶強卻跟時尚貌合神離，因此，雖然電視廣告一播出受到了很多人的關注，但銷量卻沒有上去。
因此，食品企業請代言人，一定要把目標消費者研究深，研究透，在此基礎上尋找到那個最能代表企業形象的關鍵人物。之所以強調目標消費者主要出于幾方面的考慮：一是因為明星的總體知名度很高，但可能目標消費者群對其知曉較少；二是目標消費者對明星的知曉度很高，其美譽度卻較低；三是明星的知名度和美譽度都較高，目標消費者卻反感其為這個產品代言等。研究目標消費者的特征就是要分析他們的消費期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。
最后，請明星做廣告也要注意營銷。
在方圓看來，企業除了請品牌代言人外，還要注意其它方面的營銷，避免當下食品企業普遍面臨著的“有廣告，無營銷”的困局，也進一步避免“明星依賴癥”的產生。
舉個例子，今年春季的糖酒會上，除了酒類廠家以外，飲料、食品行業在這方面的投入更大，幾乎大部分品牌都有自己的形象代言人，甚至很多廠家不同的產品都有不同的代言人。像福建達利集團旗下3個食品品牌就請了周杰倫、許晴、馮鞏、趙薇和濮存昕5位明星分別代言，飲料品牌還有陳道明、高圓圓、劉若英3位明星，令經銷商眼花繚亂，試問一句，達利集團是不是就要這樣不停的請下去？
事實上，站在現代營銷的立場上，達利集團的行為僅僅是傳播中最簡單的一種手段，還僅僅停留在廣告層面，這種做法還算不上真正的營銷。與之形成鮮明對比的，就是目前行業中快速成長的洋河、郎酒、雙溝、西鳳等，雖然沒有請代言人，發展速度卻很快，通過事件營銷、會議營銷、公關營銷、品鑒營銷等方式也能取得快速發展，而并非去簡單的找個明星來做代言。
李明利認為，營銷應該是所有能夠促進銷售、樹立品牌的綜合手段的運用，它應該包括“廣告、促銷、公關營銷、事件營銷、活動營銷、新聞營銷”等多種手段，而請明星代言人僅僅是其中的一部分，企業絕對不能以小而略大，沒有整體的營銷策略，企業即便在請明星代言的時候一時活了，終將會留下“隱患”。因此，企業在啟用明星代言人機制的時候，一定要找對人，走對路，企業在發展過程中才會消除“隱患”，一帆風順。
李明利（中國農產品牌營銷第一人），北京方圓（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）品牌營銷機構董事長，我國一線實戰品牌戰略專家，中國農業品牌營銷第一人，中國著名非傳統品牌營銷專家。主要從事農業產業、品牌化建設，關注領域：農業及深加工品牌營銷、出口轉內銷、區域品牌擴張、新產品推廣、老字號營銷等，以及水產、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業，擅長針對企業品牌管理現狀，幫助企業快速實現品牌價值、利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈營銷”、“品牌作局戰略模型”、 “聚點模型”、“品牌擴張”等理論，已成為當前中國企業界和營銷界最為矚目的熱點。 聯系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com